Прецедентні феномени в рекламних оголошеннях західноукраїнських кооперативних товариств

Abstract

У статті проаналізовано стилістичні особливості української реклами, створеної у міжвоєнний період ХХ ст. Рекламні тексти західноукраїнських кооперативних товариств – підприємств, банків, страхових установ – відображають комплексний характер їхніх суспільно-економічних завдань: піднесення добробуту українців, рівня їхньої національної свідомості та популяризацію культурної спадщини. Мета статті полягає в розкритті зв’язку змістових компонентів рекламних оголошень з рекламною стратегією, орієнтованою на когнітивну базу потенційних клієнтів-українців та інструментальну актуалізацію її складників – прецедентних феноменів. Методологія дослідження спирається на первинне формування, систематизацію, опис та аналіз джерельної бази – рекламних оголошень кооперативних товариств «Дністер», підприємств «Меріда», «Реґулятор», «Суспільний промисл», «Фортуна нова», що були опубліковані на сторінках львівської газети «Діло» в 1920–1930-х рр. Основу мовознавчого аналізу рекламних оголошень становить описово-інтерпретаційний метод, що дає змогу встановити фольклорно-звичаєвий та культурно-історичний контексти вживання прецедентних власних назв, прецедентних висловів, змалювання прецедентних ситуацій як семіотично важливих, релевантних до рекламної стратегії знаків української національної культури. Наукова новизна роботи полягає в тому, що вперше в сучасному українському мовознавстві явища прецедентності та інтертекстуальності розглянуто на матеріалі рекламних оголошень, теж уперше введених у мовознавчий обіг. Висновки щодо конкретно встановлених фактів використання власних назв, ситуацій, сталих мовних зворотів, текстів різного походження (фольклорних, книжно-концептуальних, авторських, популярних) можуть бути сформульовані як твердження, що українська реклама досліджуваного періоду має виразну орієнтацію на клієнтів із відповідною культурною компетенцією й засвідчує розвиток рекламного стилю української мови в тісних зв’язках з українською культурною традицією в її вербально-текстовому вияві.